Garten AG (1)

Garten AG Wirkungsmessung Ihres unadressierten Direct Mailings mit der Konvertiereranalyse

Ein Schweizer Pflanzen- und Gartenzubehörversandhändler führte einen unadressierten Streuwurf (PromoPost) durch und erhielt im Nachgang von den Datenspezialisten der Post einen detaillierten Einblick in die Wirkung seines Direct Mailings.

Ziele

Wirkung des eigenen Direct Mailings nachvollziehen / Optimierungspotenzial erkennen

Vorgehen

PromoPost-Versand wie gewohnt / Bestellerdaten innert 8 Wochen an Post zustellen / Konvertiereranalyse mittels Zuweisung der Besteller (anhand demografischer Daten, Stoppkleber, Streugebiete)

Werbemittel

PromoPost (unadressiertes Direct Mailing) als Ergänzung zu bestehenden Onlinemassnahmen

Die PromoPost der Garten AG (anonymisiert) war an Empfänger in ländlichen Gebieten und Agglomerationen gerichtet und sollte die bestehenden Online-Direct-Marketing-Massnahmen (Google SEO und Ads sowie Displaywerbung) erfolgreich ergänzen. Während der Kampagnenperiode kauften gut 10 Prozent der Besteller mit dem verschickten Promocode ein – ein Kaufimpuls, der sich direkt aufs Direct Mailing zurückführen lässt. Für die übrigen 90 Prozent ist normalerweise eine korrekte Zuweisung eine Herausforderung. Wie viele Käuferinnen und Käufer wurden indirekt vom Mailing zu einer Bestellung inspiriert und wie viele gehören zum regelmässigen Bestellstrom?

Die Konvertiereranalyse zeigte, dass noch weitere gut 25 Prozent der Besteller physischen Kontakt mit dem Werbematerial hatten. Aus der Summe aller Besteller sind somit etwa 35 Prozent der Kaufimpulse entweder direkt oder indirekt auf die Direct-Mailing-Massnahme zurückführbar.

Zusätzlich zeigte sich, dass von den Bestellern ausserhalb des Streugebiets die grosse Mehrheit in Städten wohnt. «Urban Gardening» scheint nach wie vor ein spannendes Thema zu sein, daher kann der Versandhändler bei der nächsten PromoPost urbane Gebiete berücksichtigen.

 

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